aligner marketing et ventes

9 conseils pour une collaboration efficace entre le commercial et le marketing

Pourquoi faire travailler ensemble les équipes marketing et vente ? Comment les rassembler autour d’objectifs communs ? Pourquoi et comment aligner efficacement les équipes vente et marketing, afin de capitaliser sur votre connaissance du prospect dans le B2B. Autant de questions auxquelles je vais répondre.

D’où me vient cette réflexion ? Je vous le donne en mille qui n’a jamais dit… « le marketing est un centre de coûts et il passe son temps à faire des tableaux » ou « les leads du marketing sont pourris », et le marketing a souvent dit « les commerciaux ne savent pas faire leur travail« . ou bien encore « Le commercial fait toujours ce qui lui plait et donne aucune information dans le CRM car ça lui prend du temps ». Ce n’est qu’un échantillon de quelques remarques glanées au fil de mes expériences 😉 Mais ce temps est presque révolu.

Chacun doit trouver sa place pour la réussite de l’entreprise et donc établir une stratégie qui génère des leads qualifiés. Et en 2021 le digital sera l’outil indispensable pour les entreprises B to B.

Il faut que ça soit gagnant – gagnant pour tous. Je vais vous proposer 8 stratégies gagnantes (ou pistes de réussite) pour mieux travailler ensemble.

Définir le rôle du marketing et de la vente.

Mais en premier lieu il faut comprendre qui fait quoi.

  • Le marketing a besoin d’avoir des données à jour et de connaître les retours du terrain. Sans ce type d’informations, le marketing ne peut pas rédiger des offres adaptées ni lancer des campagnes performantes avec un contenu adapté.
  • Le commercial quant à lui a besoin d’obtenir des leads qualifiés pour atteindre les objectifs et ne pas perdre de temps dans une relance qui n’aurait pas d’intérêt.

Il faut donc unir les forces pour obtenir les meilleurs résultats. Le marketing et les ventes : Le duo gagnant/ gagnant pour vendre.

Apprendre à se connaitre et à communiquer

cohesion equipe

a.     Partage du quotidien – Cohésion d’équipe

  • Emmener le marketing dans les RDV clients, peut aider à mieux comprendre les besoins des commerciaux en termes d’outils, d’argumentaires de vente et comprendre les freins et motivations des clients.
  • Le marketing peut facilement démontrer aux commerciaux l’intérêt d’enrichir la base de données à chaque fois qu’une information pertinente sur le prospect ou client est obtenue.
  • Chaque entité doit avoir le sentiment d’appartenance à l’entreprise et la conscience d’avoir à faire face aux mêmes difficultés et de rechercher une solution ensemble.
  • Une vision partagée sur l’expérience client car in fine c’est lui la cible de toutes nos attentions.

En instaurant un vrai climat de communication, la relation dite de frères ennemis va s’atténuer. A partit d’une étude de Hubspot, « 98% des organisations B2B modernes considèrent que l’alignement est critique pour la réussite de leur stratégie d’acquisition de prospects en ligne ».

b.     La communication entre département

Organiser des réunions de suivi est important afin de vérifier si les process mis en place apportent de la valeur et de la satisfaction pour les 2 parties. Chaque individu doit se sentir utile et apporteur de solutions. Le marketing propose des contenus convaincants pour convertir les visiteurs en client potentiel. Pour cela, il a besoin de l’apport du service commercial qui connait parfaitement les préoccupations, les attentes et les freins de ses futurs clients. Le commercial est apporteur de nouvelles thématiques de contenus et permets de valider la qualité des prospects.

c.     Parler le même langage

Le dialogue n’est pas toujours simple quand des mots veulent dire légèrement ou pas autre chose dans la tête des ventes ou du marketing. Il faut adapter le wording pour que ces 2 frères ennemis puissent collaborer et unir leurs efforts afin de générer de la valeur ajoutée et du CA.

D’après une étude de Hubspot, les entreprises qui ont misé sur une stratégie d’alignement entre les sales et le marketing ont vu leur CA croitre de 30%. Ça vaut peut-être le coup de se mettre en phase pour le bien de tous.

En réalité, les équipes de vente et celles du marketing ont parfois une vision assez différente de la qualification des leads… alors qu’elles poursuivent le même objectif.

Un petit lexique pour se retrouver !

Ce que cela veut dire pour le marketingCe que cela veut dire pour les ventes
Une cible de clients potentielsC’est le persona, le profil type d’un acheteur type avec ses problématiques, ses forces et faiblesses et autre information.Portefeuille de contacts par typologie à prospecter.
Un visiteurC’est un inconnu qui a interagi avec la marque et qui navigue sur le site web sans s’identifierIl ne s’agit pas d’un prospect et n’a pas de valeur commerciale. Il a visité le site.
Un leadPersonne qui a signalé son intérêt après la lecture d’un contenu attractif en convertissant par une page à très fort impact (téléchargement d’un contenu soumis à formulaire, page contact)C’est une opportunité d’affaire dont le besoin est précisément exprimé. Il y a une prise de contact, suivie d’un envoi
Un lead dit « mature »
Ou Prospect chaud
Un lead hyper qualifié par la cellule marketing ou le centre de contact et prêt à partir au département commercialUn prospect est chaud quand le contact a déjà été établi, le besoin identifié et qu’une proposition a été faite. Il s’agit du lead avec lequel tout est aligné pour conclure une vente et proche d’atteindre ses objectifs mensuels

Pour rapprocher ces 2 services, il faut instaurer des indicateurs communs afin de parler le même langage et de faciliter la compréhension de tous. Il est donc intéressant par exemple de noter les leads acquis pour que les commerciaux puissent savoir à quel moment le contact est prêt pour être recontacté. Il est donc indispensable de définir ensemble les critères de qualification et de prendre des engagements pour une bonne répartition des tâches entre le commercial et le marketing.

Cela demande de l’éducation et du temps mais quand ça « roule » les incompréhensions s’amenuisent, les réunions sont synthétiques et ne parlent que des indicateurs choisis comme le nombre de leads reçus, les opportunités générées, les opportunités gagnées ou perdues et éventuellement les raisons. Chaque information mise dans le CRM sera utile pour le suivi du lead et son parcours d’achats.

Aligner le service marketing et les ventes pour la réussite de la stratégie d’acquisition de prospects

stratégie acquisition prospects

a.     La connaissance du client

Longtemps le « client » a été la propriété exclusive du commerce mais l’avènement du web et de la data permet aujourd’hui au marketing d’apporter de l’eau au moulin, notamment par le persona et l’analyse des données récoltées dans un processus inbound marketing (quel contenu est le + lu ? quel contenu permet de générer le plus de lead ? etc.).

Aujourd’hui, le marketing et le commercial font partie d’un même process. La connaissance du prospect passe par la récolte et le partage d’informations fiables sur son profil, l’analyse de son comportement et de ses interactions avec la marque sur le web. Les leads générés ainsi sont riches en données et permettent à vos commerciaux de contextualiser leur approche et leur discours. Ils peuvent ainsi améliorer leurs résultats de façon significative.

L’objectif commun du marketing et des ventes est d’améliorer l’expérience client et de maximiser le revenu de l’entreprise et la valeur des prospects/clients

Voilà pourquoi il est important de fournir le bon message, au bon moment, au bon prospect.

b.     Identifier & gérer les leads : lead management

Afin de générer les bons prospects, il est comme nous l’avons dit plus haut important de communiquer et de se fixer des indicateurs communs pour qualifier les leads afin de connaitre le process du lead et que le commercial ne perde pas de temps et de l’énergie sur un lead froid.

Le CRM allié au marketing automation est une combinaison redoutable pour mettre en place des actions de lead nurturing pour des visiteurs qui s’informent et que l’on fait entrer dans des tunnels de conversions.

c.     Mettre en place des solutions collaboratives et digitales

Mettre en place des indicateurs communs sans outil n’est plus possible aujourd’hui. Le commercial et le marketing doivent utiliser les mêmes solutions afin d’avoir les informations en temps réel et de centraliser les données. Suivre, tracker des leads, mettre en place des campagnes marketing automatisées sans suivi et analyse ne sert à rien. Travailler avec le même CRM permet de gérer l’ensemble de la relation client et suivre sa position dans le tunnel de vente.

C’est pourquoi le commercial doit mettre de côté ses croyances qui lui susurrent à l’oreille que de ne pas remplir le CRM ne l’affecte pas. Plus il partagera des informations, plus le travail pour générer des leads et proposer du contenu ciblé sera efficace. En cas de consultation d’une fiche contact, le commercial saura en temps réel toutes informations commerciales utiles mais aussi tout l’historique des campagnes marketing déjà effectuées sur cette personne. Le commercial sera aussi alerté en cas de nouveau lead et pourra personnaliser son approche.

Pour le marketing, l’outil CRM est l’« œil de Moscou» ! qui l’informera du nombre leads convertis par campagne et les opportunités transformées et quels sont les call to action qui ont mieux fonctionnés. Le marketing pourra établir par campagne le budget dépensé et le ROI.

C’est pour cela qu’il faut laisser un accès libre à une base de données centralisée pour les deux équipes. 

S’équiper de solutions collaboratives & digitales permet aussi de gagner du temps sur les tâches répétitives comme l’envoi d’emails ou encore de mieux connaitre les prospects dit « chauds » qui ont besoin d’être chouchouter par le commerce. 2021 pour les PME est l’année ou elles devront utiliser ces outils et reconsidérer les actions concernant les approches de vente entre le marketing et les ventes.

d.   Le content marketing

On peut parler aussi de stratégie d’inbound marketing. Pour que cette stratégie fonctionne, le marketing propose des contenus pour attirer les visiteurs et les convertir en leads et le commercial prend le relais pour les transformer en client. Ce parcours de réussite n’est possible que si le contenu proposé et la ligne éditoriale est le plus précis. Pour ce faire le commercial, en étant au plus près des clients sur le terrain, est celui qui les connait le mieux.

Cela ne signifie pas que les leviers traditionnels comme les salons, évènements et RDV physiques sont à proscrire mais nous avons vu qu’il faut se réinventer pour continuer à exister et à générer du business. Le digital est un allié extraordinaire pour prendre le relais et toucher plus de monde en même temps en lui proposant du contenu de qualité. C’est lui qui viendra à soi. Grace aux webinars, articles de blog, des posts sur les réseaux sociaux et autres vidéos de contenus, le marketing met en place l’automatisation de scénarios de générations de leads.

e.  Transformer le commercial en ambassadeur de la marque

Faire du social selling. Le marketing va accompagner et former le commercial à obtenir via les réseaux sociaux de nouvelles opportunités et automatiser sa prospection. Les mentalités évoluent et c’est la solution idéale pour prendre contact avec des prospects dit « froids ». En proposant du contenu marketing pertinent à leur réseau, la portée des articles, ebook et autres contenus va s’accroitre sans investir dans un budget de communication et atteignant de nouveaux prospects.

Les clients ou prospects n’achètent pas uniquement le produit, ils achètent aussi l’essence de l’entreprise, ses valeurs et les humains qui transportent le message.

Partager des KPI communs

graphique et telephone strategie digitale

Nous l’avons vu au début de l’article, la communication et les commissions de suivi sont primordiales pour analyser les résultats obtenus, les corriger le cas échéant et être agile afin d’optimiser les canaux d’acquisition.

C’est à ce moment-là, que les indicateurs de performance seront établis ainsi que les objectifs de vente pour les 2 services.

Et pourquoi ne pas établir plus précisément un SLA (service level agreement), une charte formalisée & cohérente entre les 2 parties. Ce document contiendra des engagements & obligations précises pour chacun et des objectifs communs.

82% des entreprises qui considèrent leur stratégie marketing comme efficace
ont mis en place un SLA (service level agreement)

source Hubspot

a    L’objectif d’un SLA lead

  • Définir des objectifs clairs et atteignables (SMART)
  • Clarifier la définition d’un lead pour le marketing (marketing qualified leads) et pour les ventes (sales qualified leads)
  • Qualifier le lead par une notation pour ne pas surcharger le commercial par des leads peu qualitatifs
  • Expliciter l’objectif et les résultats attendus d’une action marketing aux ventes
  • Créer une sorte de tunnel de prospection avec des critères homogènes
  • Définir les rôles des personnes impliquées dans le parcours du lead
  • Aménager un poste d’Inside sales pour faire le pont entre le marketing et sales
  • Aligner les équipes et parler le même vocabulaire
  • Faire respecter les engagements en planifiant des réunions de recadrage
  • Donner de la force à cette charte

b    Quoi mettre dans ce SLA ou feuille de route d’activité

Pour commencer rédiger 10 engagements : 5 coté sales (indicateurs clé de l’activité) et 5 coté marketing (indicateurs de performance). Mieux vaut ne pas trop en mettre afin d’obtenir des objectifs atteignables. Et en rajouter au fur et mesure de l’avancée des objectifs. Il s’agit d’un tableau de bord que vous pourrez mettre sur un document à partager avec toutes les équipes.

Voici quelques exemples standards, chaque société pouvant avoir ses propres indicateurs.

  • Informer de toutes les nouvelles campagnes marketing, des nouveaux contenus créés
  • Former les commerciaux 2h/mois sur l’outil CRM ou sur le social selling
  • Nombre de Leads Marketing Qualifié, soit des prospects qualifiés par le service marketing et pouvant potentiellement devenir client, que l’équipe devra fournir au service commercial, afin que ce dernier atteigne ses objectifs de revenus.
  • Nombre de nouveaux contacts et/ou de visite sur le site.
  • Nombre de contacts qualifiés minimum à traiter par les équipes commerciales afin d’atteindre l’objectif (dépendra de la taille de l’équipe).
  • Détecter et signaler aux ventes, les comportements intéressants de la part des visiteurs comme la consultation des pages tarif, de nombreux téléchargements, des ouvertures emails marketing
  • Apporter des informations sur la cibleafin de créer du contenu adapté et répondant aux problématiques du persona
  • Nombre de leads qualifiés « acceptés »
  • Taux de déchet (leads qualifiés non acceptés),
  • Pourcentage des leads qualifiés traités dans les temps en fixant un timing
  • Définir ce qui s’appelle traiter un lead (mettre dans le CRM, requalifié au téléphone la demande, rajouter des informations complémentaires dans le CRM, prendre un rdv etc …)
  • Définir à quel stade transmettre le lead qualifié du marketing (MQL) aux ventes.
  • Valider la procédure de validation du lead qualifié en lead qualifié par les ventes (SQL) afin qu’il se transforme en opportunités et clients
  • Remplir le CRM minutieusement
  • Gérer ses réseaux sociaux et les animer grâce aux contenus fournis
  • Le timing pour donner un retour terrain suite à lead marketing qualifié
  • Définir le système de lead scoring pour noter l’intérêt grandissant ou non d’un lead.
    • Définir les critères d’évaluation des leads qualifiés : cela vous permettra d’identifier les plus engagés dans le cycle d’achat, grâce à une analyse multicritères des leads qualifiés.
    • Déterminer la valeur de chaque critère : il convient en effet d’attribuer un score à chaque critère listé, afin de classer par la suite les contacts avec la meilleure note.
    • Prendre en compte les critères « négatifs » : cela vous permettra d’affiner votre stratégie et d’optimiser le meilleur prospect de votre prospection.
    • Automatiser la gestion de votre méthode (lead scoring) : parce qu’il est tout à fait possible de générer des milliers de contacts sur internet, vous ne pourrez pas effectuer manuellement votre lead scoring.
  • Le montant du CA de la vente additionnelle clients existants, opportunités de revenus par prospect et chiffre d’affaires réalisé

Il faudra ensuite inclure les objectifs communs à atteindre, en partant de l’objectif de ventes pour en déduire l’objectifs de prospects :

  • Le nombre de clients nécessaires pour atteindre le CA prévu
  • Le nombre de clients déjà acquis
  • Le nombre de prospects à convertir
  • Le taux de closing

Si le sujet du SLA vous intéresse, n’hésitez pas à me le dire et je ferai un article dessus.

Nous arrivons à la fin de long article. Je suis sûre qu’après cela, vous arriverez à faire que vos équipes soient main dans la main pour la réussite de l’entreprise.

En 2021, parlons solidarité, collaboration, alignement et oublions les guéguerres.

Ce sujet vous intéresse, vous vous reconnaissez dans l’image de ce duo et vous voulez que ça change. Parlons-en.

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